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百事与可口的战役:触动人心的广告效果优于打牌明星

可口可乐和百事可乐这对红蓝CP之间的竞争是营销广告界的神级争霸,从百事可乐诞生之日起,两家在销售和广告必赢彩票网官网宣传方面就没少出互黑佳话,一路相爱相杀超过了一个世纪,各自所做的广告营销方案和广告为后来的广告人提供了不知多少殿堂级的学习范例。但在这场争霸赛中,百事一直处于下风,请了那么多娱乐大腕代言都打水漂了吗?

自1984年,百事可乐投入500万美元聘请流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片,把流行音乐文化贯穿到企业和产品之中,百事可乐的宣传路线便一直沿用。麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、碧昂斯等国际大腕都曾为它代言,而国内先有张国荣、刘德华、郭富城、王菲,后有古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋,近年又有黄晓明、罗志祥、吴莫愁、李易峰……,几乎涵盖了各个时代最有名、最具号召力的大牌明星,如此大的代言阵容按说应该效应巨大,但各种渠道的口碑显示,从大的市场份额来看人们仍然比较倾向于可口可乐。是什么让如此多大牌广告代言的百事输给了可口可乐?大概百事自己也觉得很憋屈吧。

众所周知,百事可乐成立于1898年,比可口可乐晚了12年,大概是这12年的先天缺陷,让百事失掉了先机,在很多人看来,后来的基本就等同于山寨。但事实上多次盲测都表明,在口味方面百事可乐和可口可乐的产品在味觉上很难分清孰优孰劣,因此,焦点便在于塑造品牌和沟通受众的广告上了。

百事的品牌认知度不如可口

百事广告品牌的理念是“渴望无限”,为了推广这一理念,百事在广告拍摄上启用大量有很大号召力的明星,使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。可以说,百事可乐成功的关键很大一部分取决于广告,而广告成功的很大一部必赢彩票网分是因为这些明星的加盟。但是明星的人气毕竟是有时代和区域的局限,而不停更换的结果就是受众对品牌的认知只会停留在表面,不同年龄段的人对百事的记忆只是自己那个时段的偶像,这是很不利于品牌长期塑造的。

反观可口可乐,以“积极乐观美好生活”为理念,通过对消费者生活、工作环境和心境的体察,在每一件事中融入可持续发展的理念,使得其广告有很多的情感关怀在里面。虽然也有明星广告代言,但那是极少的部分,大部分时候它都在用心、用创意、用思想与受众形成心灵的长期联结,如其经常出环保主题和生存主题的广告片,不管哪个国籍、哪个年龄段的人都能理解、接受,品牌的广告效应无形中就得到加强。

此外,可口可乐对自家独有的红色调和精心设计的瓶身的强力推广,也加强了受众对其广告品牌的认知和印象。

这一方面之前一直被百事可乐忽视,直到今年与奥斯卡颁奖典礼进行的一次合作,我们才感受到了百事的后知后觉。这次合作,百事以奥斯卡入围影片的海报为基础,将蓝色灌装瓶身融入到海报中,做出了一组及简洁的概念性广告,也赢得了广告界的好评。

产品与受众之间的缺乏情感纽带

百事选择体育和音乐作为品牌基础和企业文化载体,容易给人视觉上的快感,却无法触及心灵的层面。造势只是一种吸引眼球的弱连接,年轻人一代虽然爱玩闹,但其爱好的多变以及迫切的情感需求也是不容忽视的。广告能占领百姓心坎的位置,能激发正联想,有实际价值才是关键。

可口可乐公司这些年一直秉承全球“内容2020”战略,从“创意卓越”向“内容卓越”转变,不断用讲故事的方式与消费者建立对话,触及他们情感的需求。在这样的情况下,可口可乐不再只是一瓶对人体有益的功能性饮料,更是承载着消费者快乐期盼的符号。在随后的广告营销策略中,可口可乐也一直将幸福、享受、喜悦等与快乐有关的感受融入到广告中。

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